La marca sigue siendo el elemento aglutinador de todos los valores de un negocio. Entendemos en estos valores tanto el modelo y posicionamiento de negocio como el servicio ofrecido, así como las sensaciones percibidas por clientes y no clientes.

Decimos «clientes» y «no clientes» ya que siempre hay un elevado porcentaje de posibles consumidores que no han entrado en nuestra dinámica de consumo, pero están latentes a ella, y es por eso que ellos juegan también un valor de referencia en la percepción del modelo de negocio. ¿Cuántas veces has hablado bien de un producto o servicio sin haberlo consumido? Unas cuantas: «Es que ese champagne es buenísimo», «pero, ¿lo has probado?», «no, pero he oído hablar muy bien de él». Ahí tienes un cliente potencial que, por economía personal, oportunidad adquirida u otras opciones nunca te ha consumido, pero ¡habla bien de ti a otros!

Hay un aspecto clave para la marca que no debemos dejar pasar y es que una misma marca, bien posicionada y reverenciada, no vende todo lo que uno quiere vender. Eso, en definitiva, es el posicionamiento adquirido. Recordemos casos vividos como la experiencia de Levi´s en vender zapatos o textil que no fuera «vaquero»… un fracaso, siempre. A tal punto que pusieron una marca diferente a los pantalones de corte «chino» y la llamaron Dockers. Los zapatos Levi´s nunca han triunfado.

Ahora nos encontramos con otra marca global que intenta hacer lo mismo, AMAZON.

El gran rey de las ventas online, el líder mundial del ecommerce lleva un tiempo intentando colocarnos su canal de video streaming ilimitado de Amazon Prime Video y no consigue los resultados deseados. Ahora nos pretende vender el de música y creo que va a ir por el mismo recorrido. ¿Falla el modelo de negocio?, ¿falla el concepto? No, lo que falla es que el posicionamiento de Amazon no es el de vídeo o música en el formato streaming. La mente del consumidor no lo posiciona así que no alcanzará nunca a sus competidores. Ellos tienen personalidad y posicionamiento adquirido de que son lo que son y no son lo que parecen ser. Puede resultar un trabalenguas, pero así funciona la mente del consumidor.

Hasta los grandes fallan, o no. Yo apuesto por que sí, pero ¿quién soy yo para valorar esto?

Desde una pequeña tienda a un gigante de los negocios. Tienes que vender lo que la gente considera que puede comprar. Tienes que vender aquello que te da valor como negocio. Reinventarte está bien, pero cambia de nombre. Genera alternativas a tu identidad si pretendes liderar diferentes sectores.

El posicionamiento define el modelo de negocio en la mente del consumidor.

El modelo de gran corporación industrial llevado al producto de consumo no es nuevo, los japoneses lo hacen desde el fin de la segunda guerra mundial, como Mitsubishi, pero ¿en qué es bueno exactamente?

Si soy una tienda que vende zapatos no puedo sustituirlo y vender collares y pretender tener un valor de identidad en la mente del consumidor que me aporte un largo recorrido. No pasará. Nunca estaré en su mente así que la compra será espontánea, impulsiva y por casualidad.

Tu negocio, tu marca y cómo quieres que te vean, pero ¿Cómo te ven realmente?