La conveniencia de la conveniencia

La conveniencia de la conveniencia

Segundo post y continúo con mi reto: traer al blog innovación ya aplicada o fácilmente aplicable en retail. En mi entrada anterior os conté cómo es el primer supermercado digital del mundo. Hoy hablaremos de otro tipo de innovación, y no tecnológica: la CONVENIENCIA.

Las tiendas de conveniencia (convenience stores) importadas hace décadas de Estados Unidos originariamente eran las que ofrecían un horario amplio de apertura para “salvarte de un apuro” en un momento de urgencia. Este era el concepto que tuvimos en Europa hasta hace poco más de tres o cuatro años, cuando considerábamos tienda de conveniencia a los “garitos” de las gasolineras. Pero el consumidor evoluciona… y manda, y el retail obedece… e innova con un desarrollo del concepto de conveniencia.

Todos los años, desde hace cinco, visito Las Vegas por trabajo. El primero, mientras hacía el check-in en el hotel, pregunté a la recepcionista a qué hora cerraban los supermercados (había olvidado no sé qué). “A ninguna”, me contestó sin levantar la mirada de la pantalla del ordenador. En Estados Unidos la conveniencia no es diferencial, es un atributo commodity en el retail. Europa se ha dado cuenta de que los hábitos de consumo han evolucionado más rápido que el retail off-line y que ciertos clientes sólo pueden hacer la compra semanal los domingos o pueden necesitar llenar la nevera un martes a las once de la noche. No porque les haya surgido una urgencia o hayan olvidado algo, sino porque consideran que ese es el horario que más les conviene para hacer la compra.

Por eso en los tres últimos años los principales operadores de alimentación en España están desarrollando sus propias líneas de establecimientos de conveniencia. Me vienen a la cabeza Carrefour, Alcampo, Eroski o Dia; seguro que hay más formatos de otras enseñas. ¿Qué respuesta están obteniendo este tipo de tiendas? Desigual según la marca: un par de ellas están triunfando y las otras dos se han dado un castañazo de dimensiones épicas (no diré cuáles, las cuatro son clientes de una de las marcas de la empresa para la que trabajo, ups).

En España hay quien mantiene un concepto “pacato” de conveniencia, circunscribiéndolo básicamente al horario de atención al cliente. Evidentemente, este es uno de los factores, pero no el único. Los retailers que han fracasado con sus tiendas convenience no han hecho los deberes, limitándose a abrir establecimientos más pequeños, con menos surtido pero con un horario de atención al público más amplio. Las dos enseñas que están creciendo en ventas son las que se han tomado en serio el formato trabajándolo no sólo desde el punto de vista del merchand y la logística, sino desde la perspectiva del marketing (que no es otra que la del cliente).

  1. Conveniencia es horario de apertura amplio. Cuanto más amplio mejor. Quizá el 24 horas al día 7 días a la semana no tenga sentido en España, pero no es descabellado pedir a un supermercado que abra los festivos y ofrezca servicio a diario antes y después de la jornada laboral.
  2. Conveniencia es proximidad. Al menos en España, un país en el que más del 70% de los compradores de supermercado llegan al establecimiento a pie. Si ceñimos las tiendas de conveniencia a gasolineras en las afueras estamos excluyendo a siete de cada diez potenciales clientes.
  3. Conveniencia es comodidad. ¿Por qué damos por sentado que el cliente de este tipo de tienda está dispuesto a comprar en un antro diminuto atiborrado de mercancía como el badulaque de Apu? Precisamente porque es un consumidor ocupado es también exigente. Necesita un espacio en el que la experiencia de compra sea cómoda: pasillos amplios, fácil circulación, producto bien expuesto…
  4. Conveniencia es adecuación de surtido. No se trata de tener una gama amplia pero poco profunda (todos los productos representados… pero con una sola referencia por artículo). Ya lo he dicho, el cliente de conveniencia probablemente sea más exigente que el de la tienda convencional, incluso asume que paga más. Por eso querrá elegir, tener marcas entre las que escoger, que le ofrezcamos artículos de impulso atractivos y un surtido de productos frescos ad-hoc.
  5. Conveniencia es imagen. Vale, estoy ocupado con mi trabajo de lunes a sábado, voy a comprar el domingo. Por favor, no me hagáis sentir culpable. ¿Qué es esto de rotular con dos precios en función de la hora del día? ¿Por qué esos póster de “Somos la tienda para tus pequeños olvidos”? No señor, no soy bobo: no me he olvidado nada, y preferiría no pagar más por comprar un domingo; simplemente no puedo hacerlo otro día de la semana. Hagan el favor de tratarme como un comprador inteligente y responsable, no como a un recién divorciado que vive en el sofá de un amigo y se calienta la cena en un camping gas.

Lo dejo, que me enciendo como el camping gas. Queda clara mi tesis: conveniencia es mucho más que un horario de apertura amplio. Las enseñas que lo han entendido así ya cuentan conmigo entre sus clientes.


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