La accesibilidad y proximidad sensorial al consumidor urbano

Los category killers se distinguían por ser grandes superficies de oferta especializada en los extrarradios. Ahora apuestan por formatos reducidos, llenos de servicios y experiencias en el centro de nuestras ciudades.

Decathlon sorprendió apostando por su concepto urbano “Decathlon city“, próximamente abrirá su flagship ocupando el antiguo Mercado de Fuencarral. Mediamark mejoro su posicionamiento incorporándose a los centros de Valencia, Barcelona, Madrid y Bilbao. IKEA experimento con su “Tiendita” y se ha quedado en Serrano con “IKEA Temporary”. En Alimentación, la explosión del número de “Carrefour express” e incluso la introducción con “Carrefour Bio” trasladan la importancia de la proximidad al cliente.

Y en el ámbito del on line, todo el retail está volcado en la omnicanalidad como estrategia de accesibilidad 24horas al día, 365 días al año. Buscando la comunicación y la fidelidad del cliente gracias a la accesibilidad, la flexibilidad y la adaptabilidad a un consumidor sin tiempo y multi-dispositivo.

En esta carrera por mejorar los servicios y buscar la complementariedad de los formatos para incrementar los resultados, Zara ensaya la integración de la venta on line y la convencional en una tienda efímera de 200 m2 en Londres, donde expone una selección de prendas que se pueden tocar, probar y solo comprar on line en el local. Uniendo los dos conceptos on line y físico por potenciar la proximidad y la experiencia de nuestros sentidos.

¿A qué se debe este interés por ubicarse en los centros urbanos?

La respuesta está en la transformación de los hábitos de consumo y la reducción del ticket medio de las compras en España. Las claves de ésta trasformación son:

• La mejora de las tiendas y su proximidad al lugar de residencia o del trabajo que permiten agilizar las compras, evitar desplazamientos y ahorrar tiempo.
• El ascenso de ventas del comercio electrónico, por el contagio de los nativos digitales y a la popularización de los smartphones. Dando entrada a nuevos competidores globales como Amazon o Alibaba.

Ambos factores han potenciado las compras, pero más pequeñas y frecuentes. Debido a la reducción de los salarios y al importante desempleo. Olvidando aquel hábito mensual de llenar el carro en el híper.

Se habla del “apocalipsis del retail” a nivel internacional, para calificar los cierres generalizados en los centros comerciales de los extrarradios debido al comercio on line. En España habría que añadir la buena salud comercial de nuestras calles, que han ganado mix comercial, gracias a nuevos locales liberados tras el fin de la Ley Arrendamientos y la fusión de los bancos.

Como conclusión, la inversión en los centros urbanos se basa en la necesidad de las marcas de acercarse al consumidor, no solo virtualmente sino físicamente dónde reside, trabaja o disfruta del ocio. Seamos conscientes del poder que el consumidor tiene sobre la trasformación de su territorio, sobre el futuro de las ciudades y de su economía local.